小米汽车21.59万元起售！背水开战，雷军发布会现场也多次喊出“遥遥领先”
3月28日（本周四）晚7点，北京大兴区亦庄荣昌东街北京亦创国际会展中心，引发全网高度关注的小米汽车正式发布上市，一共9种颜色。雷军在发布会上也喊出了余承东那句著名的“遥遥领先”——称小米汽车续航“遥遥领先”。《每日经济新闻》·每经头条记者（简称每经头条记者或记者）在发布会现场看到，理想汽车李想，小鹏汽车何小鹏，蔚来汽车李斌和长城汽车魏建军、北汽集团张建勇等一众车界大佬纷纷前来捧场。现场约有1200人一起见证小米第一台汽车小米SU7 正式上市。小米汽车价格经历市场各种竞猜之后，千呼万唤始出来！发布会上，价格终于官宣。雷军宣布：小米SU7标准版，售价21.59万元；小米SU7 Pro版定价和特斯拉Model 3焕新版一样，24.59万元；SU7 Max，29.99万元。原来定价35万元，但是汽车市场太卷了，所以最终定价29.99万元。小米SU7全系长续航，在CLTC工况下标配起步续航为700公里。小米SU7 Max版同时实现2s级零百加速和800km+续航。自此，小米汽车正式杀入中国车市“红海”。被称为“保时米”（意指外观像保时捷）的小米汽车，能否像小米手机一样大杀四方？目前公布的价格，能否大卖？在比亚迪、理想汽车、小鹏汽车等“天团”面前，“保时米”如何跻身第一阵营？“营销策略值得所有新老玩家学习借鉴”发布会开场前，雷军回忆起三年前的自己，“小米造车将是我最后一次创业，愿意押上一生的声誉，为小米汽车而战。”雷军坦言，这句话带给他勇气的同时，也给他施加了莫大的压力。“在过去1000多天的日子，每一天都战战兢兢，今天终于到了交作业的时候，不紧张是不可能的。”雷军说。而这种自上而下的紧张感在发布会开始前到达了顶峰。时针回拨24小时，3月27日晚，夜幕下的北京亦庄小米汽车生产基地依旧灯火通明，“备战”气息浓厚。每经头条记者蹲守在此的8个小时中，西门岗亭内的安保人员不断扫视着门外的一切，任何意图接近的人和车都有可能被“盘问”。门口停着一辆橄榄绿色小米SU7，车内工作人员看到记者拿出手机后，迅速地关上了车门——24小时后，SU7的内饰细节才能解密。“别问了，别问了，问了我们也不能说。”停在门口的一排拖车上，五辆小米SU7整装待发，其中三辆还包覆着伪装车衣，拖车司机告诉记者，这些车“好像是要拉去做活动”，但具体位置“不能说”。事实上，自3月12日官宣小米SU7上市时间定档3月28日晚以来，雷军个人微博活跃度迅速提高，密集为小米SU7上市造势，截至3月27日，雷军已发布近50条关于小米SU7、工厂、制造工艺等相关的内容和视频，包括分五集发布了“雷军答网友问”的视频，而小米SU7的神秘也随着雷军的讲解层层拨开，独留下价格悬念，在今晚引爆。▲发布会现场嘉宾 来源：直播视频截图“这一点值得所有新老玩家学习借鉴。即精心策划的、富有节奏的营销策略。利用小米品牌和雷军的号召力，引导消费者沿着购买漏斗一步步看下去、走下去。同时，营销的节奏感也很强，步步推高市场的关注度，始终不冷场，保持新鲜感和热度，最终推向上市的高潮。”3月27日，汽车行业资深分析师梅松林在接受记者采访时表示，小米汽车的营销过程，从技术到生产、再到产品、最后到价格，从里到外，从内涵技术到外延产品和价格，引导消费者更自然地接受其产品及价格。“如同我们做菜、吃饭一样，如果直接把菜端上桌开吃，感觉就是一顿家常便饭。如果让吃饭的人关注到菜的精细准备、炒菜过程、各种调料的添加，这顿饭吃起来就格外不一样、格外珍惜。”梅松林向记者表示。对于小米SU7，雷军不止一次强调其为小米的心血之作。新车上市前夕，雷军在微博上发文称，“如果大家觉得好，还请多鼓励；如果觉得不好，欢迎指出，我们肯定会认真听取并努力改进，只是，还请轻喷。”标配版综合续航700公里起不同版本分别搭载宁德时代和比亚迪电池据雷军介绍，小米SU7标准版起步CLTC工况下综合续航700公里，同为19英寸轮毂的情况下，小米SU7标准版续航直接超越Model 3长续航版本。而小米SU7 Max 续航810公里，是国内唯一同时实现2秒级零百加速和超800公里续航的纯电动汽车。研发之初，小米就设立了目标：要做50万元以内速度最快的量产车，要有50万元以内最好的主驾体验。“小米汽车要造‘媲美保时捷和特斯拉的Dream Car’。”雷军强调称。3月28日，在小米SU7上市前，记者实地走访小米汽车北京某2S店了解到，小米SU7将在不同版本车型上搭载宁德时代的三元锂电池和比亚迪的磷酸铁锂刀片电池。在雷军看来，智能则是汽车灵魂，而智能是小米的强项。“智能驾驶是小米汽车重点投入的新兴赛道，公司在全栈自研智能驾驶技术方向将坚持持续投入，目标是在2024年进入行业第一阵营。”雷军称。在3月28日晚的发布会上，雷军对小米汽车的目标是：希望通过15~20年努力，成为全球前五的汽车厂商。上市即爆款？专家：有一场硬仗要打公布价格后，小米汽车所处的竞争环境瞬间明朗，其将面临的挑战也更具确定性。一方面是整体市场趋势带来的空间压力。乘联会公布的最新数据显示，今年2月，国内新能源汽车市场中，纯电车型的产量、批发量、出口量和零售量同比均出现两位数百分比的下滑。而回顾过去一年，国内新能源汽车市场中，纯电车型市场的份额已从70.7%（2023年3月）降至56.5%（2024年2月）。值得注意的是，小米SU7所处的纯电轿车市场销量下滑最为明显。据乘联会数据，今年2月，国内纯电轿车销量约12.94万辆，同比下滑26.1%，环比下滑43.3%。即便是基于2023年全年数据，乘联会数据显示，去年国内C级纯电轿车市场总量仅约25.4万辆，渗透率仅为总体市场的1.2%，同比增速低于大盘15个百分点。另一方面，有观点认为，市场整体增速放缓叠加狭窄的细分赛道，或牢牢锁住小米SU7的发展上限。云集了特斯拉Model 3、比亚迪汉EV、极氪007、小鹏P7等一众实力玩家的车市“红海”，市场集中度颇高，这更为小米汽车突围增添了难度。小米SU7的直接对标车型特斯拉Model 3，据官方数据，其2023年销量约为14.7万辆，相当于小米汽车生产基地的现有规划产能；比亚迪汉EV的月销量稳定在万辆左右；而“吉利系”的银河E8、全新极氪001、极氪007，覆盖了17万~33万元的价格区间，据极氪智能科技副总裁林金文透露，极氪001、007都将在今年4月份冲击万辆月销量。▲雷军赠送长城汽车董事长魏建军（右）一辆小米su7 企业供图▲长城汽车董事长魏建军赠送雷军一辆坦克700Hi4-T 企业供图更为关键的是，上述车型不仅具有先发优势，同时还手握规模效应和降本潜力。如特斯拉单车毛利率在2023年第四季度录得近年来最低，但仍有16.6%；比亚迪经过去年价格战的洗礼，其汽车业务毛利率不降反增，达到23.02%，同比增长2.63个百分点；极氪虽还未成功扭亏，但其整车毛利率也达到了15%，随着浩瀚架构车型的持续上量，零部件高通用率带来的成本优势或将进一步释放。而毛利水平与规模优势，无疑是当下价格战竞争中的决定性能力。有统计显示，2月下旬以来，已有10家左右车企陆续下调旗下车型的售价，调价车型以纯电和混动车型为主，价格集中在10万~20万元区间，最高降幅接近15%，达到3万元。在此背景下，有不少网友调侃称，压力给到了小米汽车。“最近不少朋友都问，现在的行业竞争非常激烈，小米汽车有信心打开市场吗？当然有信心，因为，我们是小米汽车，我们已经做好了充分的准备。”雷军公开回应称。按照雷军制定的目标，小米汽车量产车交付第一年的销售目标为10万辆，并进入行业第一阵营；通过15年到20年的努力，小米汽车要成为全球前五的汽车厂商。“我特别担心，一上来不火，大家都不买。更担心的是，如果大家都来买，这一等要一两年，肯定会被骂惨。”此前，雷军在接受央视新闻采访时称。不仅雷军，小米汽车终端销售均对小米SU7大卖充满信心。日前，记者走访小米汽车线下门店时，有销售表示，他并不担心小米SU7的销量问题，而是担心如果新车的定价特别有性价比，门店难以承接。“这款车卖得太好的话，怕产能跟不上，会让消费者等太久。”上述销售人员解释称。不过，对于小米SU7，汽车行业资深分析师梅松林给出了不一样的答案。“小米是一家以用户为本的企业，其产品的成功须基于对目标用户、目标市场的精准透彻了解。但对小米而言，汽车市场是一个全新的市场，小米还有一个试错、学习、迭代的过程，不太可能一蹴而就，一炮走红。”梅松林称。事实上，小米从2010年开始进入智能手机市场，目前已是全球前三大手机公司，也是全球最大的消费级AIoT平台，无论是OS、AI，还是机器人等方面，都积累了非常全面的技术能力，这些能力都将逐步应用于汽车上，而“智驾+智舱+生态”，将会成为小米汽车参与竞争的技术制高点。梅松林也坦言，除了具备互联网新势力的天然优势外，小米既擅长软件也擅长硬件，更有其强大的生态优势。依托其不断壮大的生态系统，有可能建立起类似于比亚迪的垂直整合产业链。但所有成功须基于对目标用户、目标市场的透彻精准了解。北方工业大学纪雪洪教授在接受记者采访时也表示，当前行业正处在汽车智能化发展下半场，小米汽车虽在智能化硬件上有一定优势，并形成了一定的用户口碑和品牌口碑，但在竞争日趋激烈的智能电动车市场，雷军想要带领小米汽车破局，难度很大。至少小米汽车进入市场后的前几年，有一场硬仗要打。建立“1+N”新零售模式专家：将降低成本投入与所有车企一样，小米汽车践行着“渠道先行”策略，在去年底小米SU7亮相时，就同步开启渠道布局。2023年12月28日，小米集团在北京总部与首批14家销服合作商正式签订合作意向书，并发布了“开放城市招募计划”，首批开放的城市包括苏州、重庆、宁波、南京等17个。招募类型为小米汽车销售服务一体店（2S），其职能包含新车代理销售和授权售后服务，但不包括整车转售和整车交付职能。“小米汽车销售模式充分融合小米集团新零售体系经验，打造业内领先的汽车新零售模式。”小米汽车方面表示，小米汽车销、交、服渠道，以“1+N”模式优先覆盖头部市场，分批次布局全国。据悉，“1”代表小米汽车自建自营的交付中心，功能以交付为主，覆盖“销售、售后服务”业务。“N”代表代理销售、用户服务触点。“销售门店的建设和售后服务网络的搭建都属于重资产投入，小米汽车将这两部分剥离，下放到传统经销商端，不仅可以利用传统经销商渠道优势快速提升销量，还可以分解资金投入，降低投入成本。”中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉在接受记者采访时分析称。在山东远通汽车贸易集团总裁助理周景霞看来，小米集团的这种营销模式可以充分发挥传统经销商的资源优势和网络布局优势。将4S模式降为2S模式，可以给传统企业松绑，降低重资产经营压力，调动企业积极性，激发企业活力、降低自身经营成本。正得益于渠道的率先布局，小米汽车才能在定档小米SU7上市时间时，同步首批品鉴活动预约。3月25日，小米汽车全国29城59家门店和17个限时展厅，共计76个门店同步开启新车静态品鉴，但仅限于观看小米SU7外形，禁止开门进行内部体验和鉴赏。3月26日，记者实地走访北京某小米汽车2S店了解到，小米SU7展车将于3月28日晚7点后解锁，下定、试驾工作也将同步展开，当时小米SU7还无法接受用户意向金。而在小米汽车首批门店将正式运营之际，雷军已开始为第二批城市选址公开向网友征集意见。“我们收集了大家的意见，整理了备选名单（二十个候选城市名单），还请大家帮忙选10个城市，我们立刻选址建设。”3月22日，雷军在微博上发文称。在外界看来，小米汽车快速将渠道布局全国，有利于扩大其产品的用户接触面，为其后期快速提量作准备。光大证券在其研报中认为，虽然小米进入汽车市场的时机较晚，但仍有可能享受到后发优势。此外，小米的品牌、用户基础、线下门店渠道、生态系统以及充足的现金流，都将是其竞争力的体现。小鹏汽车董事长、CEO何小鹏曾对外表示，雷军把小米的优势用好，就大有机会。“小米汽车看起来会是最后一家造车新势力。”何小鹏在3月16日举办的中国电动汽车百人会论坛（2024）上公开表示。雷军的“最后一战”三年前（2021年3月30日晚），雷军喊出“为小米汽车而战”时，就向外表明其背水一战的决心。彼时，雷军称，“这是我人生最后一次重大创业项目，愿意押上人生全部的声誉，亲自带队，为小米汽车而战！”自3月12日官宣小米SU7上市时间定档3月28日晚以来，雷军个人微博活跃度迅速提高，密集为小米SU7上市造势，截至3月27日，雷军已发布近50条关于小米SU7、工厂、制造工艺等相关的内容和视频，还分五集发布了“雷军答网友问”的视频。从“雷军答网友问”视频来看，雷军坐在小米汽车工厂内，公开回应了小米SU7定价、车型定位、如何看待苹果终止造车、小米造车优势以及小米造车与特斯拉、保时捷比较等问题。3月25日，雷军在其个人微博上坦言称，“过去的三年里，我每天都战战兢兢，经历着各色各样的困难与挑战。但我的内心一直有一个声音：向前！”事实上，对于雷军宣布小米跨界造车并将造车作为其人生最后一战的举动，外界很多人表示不理解。“从智能手机延伸到智能汽车，这是中国所有主流手机厂商的梦想，小米也不例外。”3月27日，汽车行业资深分析师梅松林在接受每经头条记者独家采访时称，小米原有生态唯独缺汽车，一旦人、车、家智能产品都齐备了，它的生态优势、价值链综合竞争优势就将进一步彰显出来。不仅如此，小米主要竞品华为跨界造车，也一定程度上推动了雷军带领小米造车的决心。雷军此前在央视网《云顶对话》节目中也曾坦言，小米造车是一个被逼出来的决定。“想成为伟大的公司，一定得跟着风走，而当时的风口是发展智能电动汽车。”雷军说，智能电动汽车成了汽车工业和消费电子的融合，所以小米造车是一个被逼出来的决定，“如果你不干，你就落伍了”。决定造车后，雷军就一直在读书、调研，学习各种车厂的先进经验，并亲自去过很多汽车工厂调研学习。据悉，小米汽车工厂就是参照奔驰车厂，把工程师的办公室设在了车间的最中间，这样，在生产的现场直接办公，问题一目了然，处理问题的速度也会更迅速。2021年11月，小米汽车正式落户北京经济技术开发区，规划分两期建设整车工厂，产能预计为30万辆。其中一期占地面积约72万平方米，年产能为15万辆，2023年6月竣工；二期计划于2024年动工，2025年完工。据悉，小米在决定造车之初就拿出了100亿美元，作为用于未来十年造车的现金储备，其中首期投入100亿元人民币。小米集团（HK01810，股价14.94港元，市值3727亿港元）发布的2023年财报显示，2023年小米研发开支由2022年度的160亿元增加至191亿元，同比增长19.2%，主要是由于与智能电动汽车业务及其他创新业务相关的研发开支增加所致。去年12月18日，雷军曾对外透露称，小米汽车第一辆车整体投了3400名工程师，整个研发投入已超过100亿元。雷军表示，一般车企造一辆车，总计投入300~400人，研发经费为10亿~20亿元，但小米则是“十倍以上的投入”。“百年赛道无捷径，我从第一天宣布造车开始就知道，我们只有一条路，就是从底层核心技术做起，10倍投入，认认真真地造一辆好车，并且还要有耐心。”雷军称。策划|何强 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